Como o BTS reconfigurou a indústria global da música

Em junho de 2013, sete artistas estrearam pela Big Hit Entertainment com “No More Dream”. Naquele momento, o K-pop já estava longe de ser um fenômeno restrito à Coreia do Sul. A Hallyu havia atravessado fronteiras asiáticas, grupos de gerações anteriores tinham construído públicos internacionais e, apenas um ano antes, “Gangnam Style”, de PSY, havia alcançado uma dimensão global extraordinária. A indústria sul-coreana sabia exportar cultura. O que ainda parecia muito menos provável era que um grupo vindo de uma empresa fora das principais potências do setor pudesse, alguns anos depois, competir de maneira contínua no centro do maior mercado musical do mundo sem abandonar o coreano como idioma principal de sua discografia.

Treze anos depois, essa improbabilidade parece distante. BTS já havia acumulado álbuns no topo da Billboard 200, singles em primeiro lugar na Hot 100, turnês em estádios e algumas das maiores marcas comerciais já alcançadas por um artista sul-coreano antes mesmo de interromper temporariamente suas atividades coletivas. Em 2026, porém, veio uma espécie de teste que os recordes anteriores não conseguiam oferecer. Depois de anos concentrados em projetos individuais e no cumprimento do serviço militar obrigatório, RM, Jin, SUGA, j-hope, Jimin, V e Jung Kook voltaram juntos com “ARIRANG”. O álbum estreou com aproximadamente 641 mil unidades equivalentes nos Estados Unidos e permaneceu três semanas consecutivas no primeiro lugar da Billboard 200. No Brasil, todas as 14 faixas entraram simultaneamente no Hot 100 nacional, cinco chegaram ao Top 10 e “SWIM” assumiu a liderança.

Olhar para esses números apenas como mais recordes do BTS, no entanto, deixa de fora a parte mais interessante dessa história. Entre aquele debut de 2013 e o retorno de 2026, mudou também a maneira como a música circula, como artistas conversam com seus públicos e como comunidades de fãs participam da construção de uma carreira global. BTS não criou sozinho nenhuma dessas transformações. Mas poucos artistas atravessaram tantas delas ao mesmo tempo e ajudaram a demonstrar, em tamanha escala, até onde elas poderiam chegar.

Um grupo fora do centro de poder

No começo da década passada, três nomes concentravam uma parcela importante do poder simbólico e comercial da indústria idol sul-coreana: SM Entertainment, YG Entertainment e JYP Entertainment. As chamadas “Big 3” reuniam artistas consolidados, experiência, infraestrutura, acesso à mídia, redes de distribuição e capacidade de investimento que colocavam suas estreias em uma posição diferente da maioria das empresas menores.

Isso não significa que três companhias controlassem todo o K-pop. A indústria era mais complexa do que essa leitura permite, e artistas de outras agências também encontravam espaço. Mas a diferença de escala existia. A Big Hit que lançou o BTS não possuía a mesma estrutura de suas maiores concorrentes, e essa posição ajuda a explicar por que os caminhos encontrados pelo grupo nos anos seguintes foram tão importantes.

Desde o início, a internet ocupou um lugar que ultrapassava a divulgação convencional. Twitter, YouTube, blogs, vídeos de bastidores e conteúdos como os Bangtan Bombs criaram uma quantidade incomum de pontos de contato entre os integrantes e quem começava a acompanhá-los. Não era necessário esperar pelo próximo álbum ou por uma aparição na televisão para encontrar BTS novamente. Havia ensaios, bastidores, brincadeiras, pensamentos dos integrantes e fragmentos da rotina aparecendo continuamente.

Nada disso surgiu com o BTS. Artistas já usavam redes sociais, o YouTube já tinha enorme importância para a expansão internacional do K-pop e a própria indústria vinha aprendendo a trabalhar com uma audiência cada vez mais digital. A diferença estava na intensidade e na continuidade dessa presença. Para BTS, a internet não funcionou apenas como lugar para anunciar o produto. Ela passou a fazer parte da experiência de acompanhar o grupo.

Essa distinção seria decisiva. Se uma empresa menor tinha menos acesso aos grandes canais tradicionais, as plataformas digitais ofereciam outro caminho até o público. E, principalmente, permitiam que esse público estivesse em Seul, São Paulo, Manila, Los Angeles ou qualquer outro lugar conectado à mesma rede.

Antes do recorde, veio a identificação

A presença constante explicava como BTS podia chegar até alguém. Não explicava, sozinha, por que essa pessoa continuaria ali.

Parte dessa resposta estava na música. Os primeiros trabalhos do grupo falavam sobre pressão escolar, expectativas impostas aos jovens, sonhos, ambição e frustração. Conforme os integrantes cresceram, as questões também mudaram. Vieram insegurança, medo, solidão, identidade, amadurecimento, amor próprio e, eventualmente, as próprias contradições de alcançar um nível de sucesso que nenhum deles poderia prever em 2013.

Também aqui é importante evitar uma reconstrução conveniente da história. BTS não foi o primeiro grupo de K-pop a tratar de problemas sociais e muito menos o primeiro artista pop a transformar vulnerabilidade em música. O que se desenvolveu ao longo de sua carreira foi uma continuidade entre aquilo que aparecia nas canções e o enorme volume de conteúdo que cercava os integrantes.

O público encontrava a música e, depois dela, encontrava pessoas falando, errando, trabalhando, comemorando e tentando entender o que estava acontecendo com suas próprias vidas. A distância cuidadosamente construída entre o ídolo e sua audiência não desaparecia, porque continuava existindo uma relação entre artista e fã mediada por câmeras, empresas e plataformas. Mas havia muito mais material para criar familiaridade.

A combinação entre música e comunicação contínua produziu uma identificação que se tornou especialmente poderosa quando atravessou fronteiras. Um adolescente brasileiro não precisava viver exatamente a mesma realidade de um jovem sul-coreano para reconhecer ansiedade diante do futuro, pressão por desempenho ou a sensação de não corresponder às expectativas de outras pessoas. A especificidade coreana das histórias não impedia que parte delas fosse compreendida em outros lugares.

Quando o fandom começou a fazer parte da circulação

Foi nesse ambiente que ARMY cresceu. E compreender a expansão internacional do BTS exige olhar para esse fandom não apenas pelo tamanho, mas pelo que passou a fazer.

À medida que novos públicos encontravam o grupo, fãs começaram a preencher lacunas que a própria indústria ainda não conseguia atender na mesma velocidade. Contas traduziam letras, entrevistas e publicações. Fanbases organizavam informações sobre lançamentos e votações. Outras ensinavam como funcionavam plataformas e rankings de diferentes países. Arquivos eram construídos, conteúdos antigos reapareciam para novos fãs e informações atravessavam idiomas em poucas horas.

Essa estrutura não nasceu de uma ordem central da Big Hit. Tampouco significa que ARMY seja um bloco homogêneo em que milhões de pessoas pensam ou agem da mesma maneira. O que surgiu foi uma enorme rede transnacional composta por grupos e indivíduos assumindo funções diferentes. Pesquisas acadêmicas sobre o fandom já identificaram justamente essa capacidade de organização descentralizada como uma de suas características mais relevantes.

Na prática, isso alterava o caminho tradicional da informação. A empresa ainda promovia o artista, veículos ainda cobriam seus lançamentos e distribuidores continuavam essenciais para colocar música no mercado. Mas havia agora outra camada trabalhando simultaneamente. O próprio público traduzia, explicava, contextualizava e redistribuía aquilo que recebia.

Uma música lançada em Seul não precisava esperar que uma emissora brasileira decidisse apresentá-la para que brasileiros soubessem que ela existia. Em muitos casos, a ponte já estava pronta.

O coreano deixou de determinar até onde a música poderia chegar

A questão do idioma talvez seja um dos exemplos mais claros de como essa estrutura começou a desafiar antigas expectativas do mercado global.

A expansão internacional do BTS aconteceu muito antes de “Dynamite”, “Butter” ou dos grandes singles em inglês. Em 2017, o grupo venceu o Top Social Artist no Billboard Music Awards e subiu a um palco central da indústria norte-americana graças a uma categoria profundamente relacionada à mobilização digital de sua audiência. No ano seguinte, “Love Yourself: Tear” estreou em primeiro lugar na Billboard 200. Foi a primeira vez que um artista sul-coreano chegou ao topo da principal parada de álbuns dos Estados Unidos. O disco também se tornou o primeiro álbum predominantemente em idioma diferente do inglês a liderar o ranking em mais de uma década.

Isso não eliminou a predominância do inglês na indústria musical e tampouco significou que idioma deixasse de ser uma barreira. Mas mostrou que ela não precisava mais definir antecipadamente o teto comercial de um artista.

Havia uma infraestrutura informal fazendo parte do trabalho. Quando uma música chegava, traduções circulavam. Quando uma entrevista era publicada, partes dela apareciam rapidamente em outros idiomas. Quando alguma referência cultural precisava de contexto, fãs explicavam para outros fãs. O conteúdo atravessava a fronteira antes que a indústria tradicional tivesse tempo de decidir se valia a pena traduzi-lo.

BTS não precisou deixar de ser um grupo coreano para primeiro construir uma audiência global e depois ser aceito como tal. Essa ordem importa.

A música também começou a ocupar mais espaço

Enquanto BTS crescia internacionalmente, acompanhar o grupo também se tornava uma experiência cada vez maior do que ouvir um álbum e assistir a um videoclipe.

O Bangtan Universe levou personagens e histórias por diferentes eras e formatos. Videoclipes conversavam entre si, símbolos reapareciam, cenas ganhavam novos significados e a narrativa posteriormente alcançou livros, webtoons, jogos e outros produtos. Para parte do fandom, consumir aquilo significava também tentar entender como as peças se encaixavam.

A graça estava justamente na participação. Fóruns, vídeos e redes sociais se encheram de cronologias, interpretações e teorias. Uma imagem aparentemente pequena podia levar alguém de volta a um clipe lançado anos antes. Um novo conteúdo não encerrava necessariamente uma história, mas podia reabrir dezenas delas.

Narrativas transmídia já existiam muito antes de BTS e também não eram desconhecidas do entretenimento sul-coreano. O que o Bangtan Universe ajuda a mostrar é outra característica do modelo que estava se formando ao redor do grupo: a música podia funcionar como entrada para um universo muito maior de atenção.

Para uma indústria cada vez mais disputada, isso tem consequências óbvias. O valor de um artista deixa de existir apenas nos minutos em que alguém escuta uma faixa. Ele pode continuar em vídeos, personagens, histórias, produtos, jogos, experiências presenciais e comunidades. O fã não precisa simplesmente esperar pelo próximo disco. Existe sempre alguma outra porta pela qual permanecer naquele universo.

Da Big Hit ao Weverse

A transformação da própria Big Hit talvez seja a representação empresarial mais clara do tamanho que essa relação alcançou.

Em 2019, o Weverse entrou em operação reunindo em uma plataforma própria elementos que estavam espalhados por diferentes espaços digitais: publicações de artistas, comunidades de fãs, conteúdos e, progressivamente, serviços ligados a produtos, memberships, transmissões e experiências. Em 2021, Big Hit Entertainment passou a se chamar HYBE, enquanto a empresa ampliava sua atuação para uma estrutura que reunia diferentes selos, artistas, negócios e tecnologia.

A mudança não pode ser explicada exclusivamente pelo BTS, especialmente quando se observa a HYBE atual, uma companhia com diversos selos, artistas, aquisições e operações internacionais. Mas também seria difícil compreender como a empresa chegou até ali ignorando o que havia sido aprendido durante a expansão do grupo.

Durante anos, BTS construiu uma comunidade gigantesca em plataformas pertencentes a outras empresas. O Weverse permitiu que parte dessa relação acontecesse dentro de uma infraestrutura ligada ao próprio ecossistema da HYBE. A lógica deixou de ser apenas produzir música e promover artistas. Também passou a envolver a construção do espaço em que artista, conteúdo, público e comércio se encontram.

Essa é uma diferença importante. A relação com o fandom, que antes podia ser tratada principalmente como consequência do sucesso de um artista, tornou-se também parte da infraestrutura do negócio.

Então o BTS saiu de cena

Depois de quase uma década de crescimento contínuo, veio uma situação que nenhuma estratégia de expansão poderia evitar.

A partir de 2022, os integrantes passaram a concentrar esforços em projetos individuais e, posteriormente, no cumprimento do serviço militar obrigatório. Durante os anos seguintes, BTS deixou de funcionar segundo a rotina esperada de um dos maiores artistas do mundo. Não havia um novo álbum coletivo sendo promovido regularmente, nem uma turnê mantendo os sete integrantes juntos diante do público.

A pausa criou uma pergunta particularmente interessante porque atingia exatamente aquilo que havia sido construído desde 2013. O que aconteceria com uma comunidade baseada em contato contínuo quando o grupo deixasse de operar normalmente por anos?

A resposta não veio de uma única maneira. Os sete integrantes construíram discografias e identidades individuais, o catálogo coletivo continuou circulando, conteúdos antigos encontraram novos públicos e ARMY permaneceu ativo. A ausência também deixou claro o tamanho econômico que o grupo havia adquirido. Mas nenhum desses elementos poderia garantir que a escala coletiva simplesmente estaria esperando intacta quando todos voltassem.

Era preciso voltar para descobrir.

“ARIRANG” colocou a estrutura à prova

O lançamento de “ARIRANG”, em 20 de março de 2026, transformou o primeiro álbum coletivo do BTS após esse período em algo maior do que um comeback convencional.

Nos Estados Unidos, o disco estreou no primeiro lugar da Billboard 200 com cerca de 641 mil unidades equivalentes, dando ao BTS seu sétimo álbum número 1 no país. O resultado representou a maior semana para um álbum de grupo desde 2014. Duas semanas depois, “ARIRANG” ainda estava no topo, completando três semanas consecutivas em primeiro lugar.

O Brasil tornou essa permanência ainda mais visível.

Na primeira semana, o álbum registrou 78,6 milhões de streams de áudio sob demanda no país, segundo dados da Luminate divulgados pela Billboard Brasil. Entre os mercados apresentados no levantamento, o Brasil ficou atrás apenas dos Estados Unidos, que somaram 115 milhões. México, Coreia do Sul e Japão vieram depois.

Na estreia do disco no Hot 100 Brasil, todas as 14 faixas apareceram simultaneamente na parada. “SWIM” chegou ao primeiro lugar, enquanto “Body To Body”, “Hooligan”, “FYA” e “Aliens” também entraram no Top 10. Foi a primeira vez que um artista internacional colocou todas as músicas de um álbum no ranking brasileiro ao mesmo tempo.

Esses números são relevantes justamente porque não vieram no auge ininterrupto da primeira expansão internacional do BTS. Vieram depois da pausa.

A rede não precisou ser reconstruída do zero. Ela ainda estava ali.

De uma tela para três noites em São Paulo

Há algo particularmente simbólico no fato de o Brasil aparecer dessa maneira em 2026. Durante grande parte da ascensão internacional do BTS, a experiência de milhões de fãs brasileiros aconteceu através de telas. Traduções, vídeos, lives, lançamentos simultâneos e comunidades digitais diminuíram uma distância física de mais de 17 mil quilômetros entre Brasil e Coreia do Sul.

Agora, essa relação também aparece na escala de uma turnê.

O BTS volta ao Brasil para três apresentações da “ARIRANG World Tour” no Estádio do MorumBIS, em São Paulo, nos dias 28, 30 e 31 de outubro. As três datas aparecem como esgotadas na plataforma oficial de venda de ingressos.

Não é necessário transformar isso em uma história sobre a internet substituindo a experiência física. O que aconteceu foi quase o contrário. A infraestrutura digital permitiu que relações culturais fossem construídas durante anos entre lugares muito distantes e, quando essa audiência finalmente se encontra no mesmo estádio, o tamanho físico daquilo que existia online fica evidente.

O BTS mudou mais do que o K-pop

É muito fácil transformar a história do BTS em uma coleção de “primeiros”. Primeiro grupo sul-coreano a atingir determinado ranking, primeiro a ocupar determinado palco, primeiro a vender determinado número. Esses marcos ajudam a medir a trajetória, mas não são suficientes para explicar por que ela importa.

Recordes pertencem ao artista que os alcança até que outro artista os supere. Mudanças de comportamento são mais difíceis de localizar.

BTS não inventou o K-pop global. Antes deles, diferentes gerações já haviam levado a música sul-coreana para Japão, China, Sudeste Asiático, América Latina, Estados Unidos e Europa. Não inventou redes sociais, fandoms organizados, universos narrativos ou comunicação direta. Tampouco derrubou sozinho os antigos centros de poder da indústria.

O que aconteceu entre 2013 e 2026 foi mais interessante do que qualquer uma dessas versões.

Um grupo vindo de uma empresa de menor escala mostrou até onde um artista poderia chegar quando plataformas digitais diminuíam a dependência dos antigos gatekeepers. Um fandom espalhado pelo planeta mostrou que público também podia funcionar como rede de tradução, informação e circulação. Uma discografia majoritariamente coreana mostrou que o idioma não precisava determinar antecipadamente o tamanho possível de uma carreira global. Uma narrativa musical se expandiu para diferentes formatos. E a empresa que acompanhou esse crescimento passou de agência a uma companhia que também constrói a própria infraestrutura de relacionamento com fãs.

Nenhuma dessas mudanças aconteceu isoladamente e nenhuma pertence exclusivamente ao BTS. Elas fazem parte de uma transformação muito maior provocada por streaming, redes sociais, globalização cultural e mudanças no próprio comportamento do público.

Mas BTS se tornou um dos casos mais completos dessa transição.

Talvez seja por isso que olhar novamente para essa história em 2026 seja tão diferente de analisá-la alguns anos atrás. Agora existe uma peça que faltava. Depois de uma pausa longa o suficiente para interromper o ciclo normal de qualquer grande artista pop, “ARIRANG” mostrou que a comunidade, o alcance internacional e a capacidade de mobilização não haviam desaparecido junto com a presença constante do grupo.

Treze anos depois, o BTS não mudou apenas o K-pop. Sua trajetória ajudou a mudar a forma como o mundo consome, compartilha e se relaciona com a música.